積蓄能量多年的新能源潮水，在2024年升級(jí)成滔天巨浪，并順勢(shì)拍向了一眾豪華品牌。在這個(gè)過(guò)程中，不管是“老牌貴族”，還是“后起新秀”，似乎都很難抵擋這股順勢(shì)而來(lái)的能量。

來(lái)自全國(guó)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年前11個(gè)月豪華品牌的市場(chǎng)零售量下滑4%，整體市場(chǎng)份額回落至12.1%。

在整體受挫的市場(chǎng)中，如果不能固守銷(xiāo)量，那么跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)也是一種值得肯定的結(jié)果，就像本文的主角——林肯汽車(chē)，其市場(chǎng)占有率從2024年初的2.0%提升至當(dāng)前的2.6%，在豪華品牌普遍下滑的態(tài)勢(shì)下實(shí)現(xiàn)份額提升。

具體來(lái)看，林肯旗下的多款車(chē)型在2024年均取得了顯著的市場(chǎng)成績(jī)：明星產(chǎn)品冒險(xiǎn)家在豪華緊湊型SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量位居第五，僅次于寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLB和雷克薩斯NX，其中冒險(xiǎn)家電混版車(chē)型銷(xiāo)量占比達(dá)35%；另一重磅產(chǎn)品航海家2024年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12%，其增長(zhǎng)率在豪華中型SUV中名列前三；林肯Z銷(xiāo)量增幅超過(guò)30%，林肯Z電混版車(chē)型的銷(xiāo)量占比超過(guò)30%……

這些數(shù)據(jù)反映了林肯在產(chǎn)品布局上取得了重要成功，更支撐起林肯品牌在面臨市場(chǎng)巨浪時(shí)能夠迎浪而行。

2025年已經(jīng)到來(lái)，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)并沒(méi)有因?yàn)檫M(jìn)入新的一年而有所改變，甚至有繼續(xù)升級(jí)的可能。對(duì)此，林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑有著清醒的認(rèn)識(shí)，“2025年的開(kāi)局比想象中要慘烈，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。對(duì)于要長(zhǎng)期發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的意義不大，無(wú)論如何刺激，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力的人還是沒(méi)有，但參與了價(jià)格戰(zhàn)，就對(duì)品牌有傷害。”

這句話其實(shí)很殘酷，但也正是當(dāng)前豪華汽車(chē)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。此外，從賈鳴鏑的發(fā)言中還能看出，盲目跟隨市場(chǎng)降價(jià)的豪華品牌，只會(huì)被市場(chǎng)裹挾住一起陷入泥潭，在掙扎中下沉。在這種情況，如何穩(wěn)住品牌、穩(wěn)住份額、穩(wěn)住用戶，就成了豪華品牌破局的題中之義。

事實(shí)上，林肯品牌也正是將“穩(wěn)”作為貫穿全年工作的主線。賈鳴鏑表示：“2025年，我們希望把‘穩(wěn)’作為林肯的標(biāo)簽，外部市場(chǎng)卷，林肯要用‘穩(wěn)’對(duì)抗卷，先做好穩(wěn)，穩(wěn)住自己的市場(chǎng)地位，然后下一步穩(wěn)中求進(jìn)。”

至于這個(gè)“穩(wěn)”該如何釋義，賈鳴鏑引用了知名網(wǎng)絡(luò)游戲《王者榮耀》中的兩句話：一句叫“猥瑣發(fā)育，別浪”，強(qiáng)調(diào)在市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜的情況下，林肯汽車(chē)要保持冷靜，不盲目跟風(fēng)，穩(wěn)步發(fā)展；另一句是“穩(wěn)住，我們能贏”，試圖傳遞出對(duì)林肯品牌未來(lái)發(fā)展的信心，以及與用戶共同面對(duì)挑戰(zhàn)的決心。

那么，在具體執(zhí)行層面，首先，林肯汽車(chē)會(huì)聚焦于目標(biāo)用戶，將品牌價(jià)值更清晰地傳遞出去。

在林肯汽車(chē)的調(diào)研中，其用戶畫(huà)像主要有三個(gè)特點(diǎn)：其一，林肯用戶追求駕控、安全和舒適豪華的乘坐體驗(yàn)；其二，他們比較注重生活品牌，在社會(huì)中擁有較高的地位或者擁有正在上升的事業(yè)。

也許這樣說(shuō)可能比較抽象，但是有個(gè)數(shù)據(jù)最能反映出林肯用戶與眾不同，那就是林肯用戶往往喜歡周末出行，且出行距離在所有豪華品牌用戶中最遠(yuǎn)，平均距離超過(guò)200公里，這體現(xiàn)出林肯用戶對(duì)高品質(zhì)出行體驗(yàn)有著更高的追求。

在整個(gè)2024年，林肯汽車(chē)的品牌主張是“傳世豪華，優(yōu)雅從容”，單從字面意思上就能顯示出這是極好的事物。但是，在賈鳴鏑看來(lái)，這一表述有點(diǎn)過(guò)于復(fù)雜，在普通消費(fèi)者看來(lái)，這種表達(dá)甚至有些曲高和寡，所以在2025年，林肯汽車(chē)將會(huì)簡(jiǎn)化其品牌溝通策略，力圖以一種更接地氣、更貼近用戶的方式傳遞其品牌價(jià)值。

這其中，“穩(wěn)”字就是價(jià)值濃縮出的含義之一。“因?yàn)榘踩埠?，駕控也好，乘坐也好，尊貴豪華，大家用的差不多，現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境里面我們求的是‘穩(wěn)’。而且林肯本身乘坐感、駕駛感，包括這個(gè)品牌的感覺(jué)，我覺(jué)得還比較符合這個(gè)字。”賈鳴鏑表示。

據(jù)GBHS消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，林肯是2024年前三季度唯一一個(gè)品牌好感度持續(xù)增長(zhǎng)的豪華品牌。在保值率方面，林肯三年保值率為57.58%，在美系品牌中表現(xiàn)突出，多款車(chē)型在細(xì)分市場(chǎng)名列前茅。與用戶一起穩(wěn)定前行，只會(huì)讓林肯汽車(chē)更加穩(wěn)。

其次，在產(chǎn)品策略上，林肯汽車(chē)會(huì)選擇有差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式。

在動(dòng)力方向上，林肯汽車(chē)會(huì)繼續(xù)深耕燃油車(chē)市場(chǎng)，并堅(jiān)守其高端定位。賈鳴鏑表示：“我始終認(rèn)為將來(lái)動(dòng)力是兩個(gè)方向，純電和燃油。燃油往中間走就是弱混和插混，純電往中間走是增程。在我加入林肯時(shí)，福特已經(jīng)在走弱混的路線，我個(gè)人認(rèn)為福特在策略上覺(jué)得沒(méi)有必要走強(qiáng)混路線。”

而在具體的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)上，林肯汽車(chē)不會(huì)盲目追求技術(shù)上的“大而全”，而是聚焦自身優(yōu)勢(shì)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。例如，林肯不會(huì)將新能源、車(chē)機(jī)系統(tǒng)、智能駕駛作為核心賣(mài)點(diǎn)，但會(huì)通過(guò)本土合作的方式確保這些領(lǐng)域不成為短板。

事實(shí)上，由于智能電動(dòng)汽車(chē)在近兩年發(fā)展迅速，對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌造成了嚴(yán)重沖擊，在這個(gè)過(guò)程中，一眾原本站在高處的豪華品牌不得不陷入“該怎么辦”的迷惘，進(jìn)而在選擇中亂出牌，迷失了自己。

對(duì)于林肯汽車(chē)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最重要的是找回自己，尤其是在巨變的市場(chǎng)中，揚(yáng)長(zhǎng)避短要比取長(zhǎng)補(bǔ)短有效得多。賈鳴鏑表示：“我把短板給補(bǔ)了，但補(bǔ)的還是我短板，我不可能把短板補(bǔ)成長(zhǎng)板。我在做品牌的時(shí)候還是要揚(yáng)長(zhǎng)，然后通過(guò)取長(zhǎng)來(lái)避短。”

在2024年，林肯通過(guò)推出冒險(xiǎn)家木蘭特別版、林肯Z騎士特別版以及領(lǐng)航員伯爵特別版等一系列SVP車(chē)型，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和高情緒價(jià)值的需求，與其他豪華品牌形成了鮮明的差異化特色。在2025年，林肯汽車(chē)將會(huì)持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，但會(huì)保持一種比較穩(wěn)健的步伐，通過(guò)搭載新技術(shù)來(lái)提升用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。

再次，在渠道與服務(wù)方面，林肯汽車(chē)會(huì)通過(guò)更精細(xì)化的管理，讓用戶感到更有價(jià)值。

在渠道方面，具體有三大舉措：其一，推動(dòng)門(mén)店轉(zhuǎn)型升級(jí)原本林肯汽車(chē)在全國(guó)擁有133家4S店，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些數(shù)目的4S店已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)局勢(shì)，所以林肯汽車(chē)正著力通過(guò)布局1S、2S的模式提高其渠道覆蓋率，力圖將具備服務(wù)能力的網(wǎng)點(diǎn)增加至180家，更好地服務(wù)用戶；其二，輕量化運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展衛(wèi)星店，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，甚至可以降低投資標(biāo)準(zhǔn)，將投入控制在150萬(wàn)元以內(nèi)，廠家方面還提供補(bǔ)貼支持；其三，渠道下沉，將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)拓展至絕大多數(shù)四五線城市，而在浙江等富裕區(qū)域，甚至要將渠道下沉至縣級(jí)。

在補(bǔ)足渠道的同時(shí)，林肯品牌還將著力加強(qiáng)一線管理。

長(zhǎng)期以來(lái)，林肯經(jīng)銷(xiāo)商在業(yè)務(wù)管理上比較粗放，一是靠進(jìn)口，單純通過(guò)進(jìn)口車(chē)型的魅力吸引用戶，二是靠國(guó)產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)化過(guò)程中通過(guò)降低成本和售價(jià)，吸引了一部分美系車(chē)擁躉。但是，在這兩大業(yè)務(wù)消化完池子里的用戶后，很難再外延吸引更多的用戶，或者說(shuō)其他品牌的用戶。具體說(shuō)來(lái)，林肯經(jīng)銷(xiāo)商缺乏對(duì)銷(xiāo)售線索的系統(tǒng)性跟進(jìn)體系，而林肯方面也缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的系統(tǒng)性支持體系。

舉幾個(gè)例子，之前林肯對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售支持人員，只管每個(gè)與問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商還差多少臺(tái)完成任務(wù)，但不能幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售方面的賦能或支持；經(jīng)銷(xiāo)商遇到了產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，但林肯方面的支持人員只管提供多少產(chǎn)品，不管解決產(chǎn)品問(wèn)題。

所以，“現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)所有其他問(wèn)題，你們?nèi)齻€(gè)（市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后）一起解決掉，你們解決不掉，總部來(lái)派人支持你，但是你不能說(shuō)這不是你的事兒。”賈鳴鏑表示。

其實(shí)，只要一線管理抓住了，那么林肯的戰(zhàn)略就穩(wěn)住了。在2024年，隨著管理能力的提升，林肯在豪華燃油車(chē)的市場(chǎng)占有率上，一季度是2.0%，二季度是2.3%，三季度提高至2.4%，已經(jīng)超越了保時(shí)捷。

寫(xiě)在最后

林肯的成功并非偶然，而是其長(zhǎng)期堅(jiān)守品牌價(jià)值、深度洞察消費(fèi)者需求的結(jié)果。秉持“豪華自有其道”的品牌理念，林肯聚焦高端市場(chǎng)，通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，林肯有望在2025年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為中國(guó)消費(fèi)者提供更加卓越的美式豪華體驗(yàn)。