保時(shí)捷正在加速失去中國(guó)市場(chǎng)。

自2021年在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到銷(xiāo)量頂峰（9.57萬(wàn)輛）后，保時(shí)捷一路走低，從2022年到2024年，它在華銷(xiāo)量分別為9.33萬(wàn)輛、7.93萬(wàn)輛、5.69萬(wàn)輛，降速分別為2.5%、15%、28%。

也是從2022年開(kāi)始，中國(guó)不再是保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，甚至連續(xù)三年成為保時(shí)捷唯一下滑的主要市場(chǎng)。尤其在2024年，由于中國(guó)市場(chǎng)的失利，直接導(dǎo)致保時(shí)捷全球銷(xiāo)量同比降低3%，前三季度全球營(yíng)收同比下跌5.2%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌41%。

我們都知道，一支又一支國(guó)產(chǎn)勁旅正在重塑中國(guó)車(chē)市格局，但受到重挫的多是合資，BBA雖也在這輪智電變革之戰(zhàn)中損失慘重，但在部分細(xì)分市場(chǎng)仍保持較強(qiáng)的統(tǒng)治力。而位于BBA之上的超豪華品牌保時(shí)捷，明面上并無(wú)品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)位能與之相匹配的國(guó)產(chǎn)對(duì)手，那么是誰(shuí)搶走了它的市場(chǎng)？

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題可以換個(gè)思路回答——誰(shuí)在買(mǎi)保時(shí)捷？他們又為何不買(mǎi)了？

從品牌地位來(lái)看，保時(shí)捷雖低于勞斯萊斯、法拉利、賓利、蘭博基尼等奢華品牌，但高于BBA，財(cái)富與社會(huì)地位加持作用較強(qiáng)；

從車(chē)主收入來(lái)看，保時(shí)捷董事會(huì)主席奧博穆在2024年曾表示，“保時(shí)捷中國(guó)車(chē)主的平均年收入達(dá)到300萬(wàn)元人民幣”，屬于高端中產(chǎn)，生活富足，可支配收入高；

而根據(jù)杰蘭路對(duì)保時(shí)捷內(nèi)部人士的訪談報(bào)告，我們可以得知，保時(shí)捷的用戶(hù)大致可以分為兩類(lèi)，其中60%-70%為高凈值人群，也就是真正買(mǎi)得起它的客群，另一類(lèi)是抓住時(shí)代紅利，通過(guò)直播帶貨、教培、醫(yī)美等風(fēng)口行業(yè)，迅速積累財(cái)富的人群，他們需要一張耀眼的名片，進(jìn)入更高端的圈層，而保時(shí)捷能滿(mǎn)足此需求。

由此可以發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷的車(chē)主生活富裕，但也不都是完全不差錢(qián)的富豪，當(dāng)遇到經(jīng)濟(jì)下行或產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整，他們當(dāng)中有不少人會(huì)因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)而更趨理性務(wù)實(shí)。內(nèi)部人士透露，保時(shí)捷客流下降了30%-40%，流失的客戶(hù)主要是中產(chǎn)群體。

“理性務(wù)實(shí)”放在這里就有意思了，過(guò)去卡宴、Macan等車(chē)型，既有超豪華品牌的排面與光環(huán)，價(jià)格相較勞斯萊斯、賓利旗下的產(chǎn)品又更便宜，是中產(chǎn)群體與新富階層最具性?xún)r(jià)比的社交貨幣與“理性務(wù)實(shí)”的選擇。

而到了今天，一方面是整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，降低了中產(chǎn)、新富的購(gòu)買(mǎi)力，另一方面，智電新技術(shù)改寫(xiě)了汽車(chē)市場(chǎng)游戲規(guī)則，并重塑消費(fèi)觀念，囊括保時(shí)捷、BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌，被重新審視，甚至被扣上了“跟不上時(shí)代”的帽子。

與之相對(duì)應(yīng)的是國(guó)產(chǎn)高端新勢(shì)力的崛起，鴻蒙智行、理想、蔚來(lái)、仰望等都在向上突破，雖然在品牌沉淀、解釋成本上不如保時(shí)捷，但實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)升級(jí)，斷代領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力，仍阻攔了傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)中產(chǎn)與新富階層的吸引力。

被視為保時(shí)捷2024年重磅之作的純電Macan，在問(wèn)界M9面前，除了車(chē)前的標(biāo)有戰(zhàn)力以外，其他方面毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)問(wèn)界M9有路就能開(kāi)、全國(guó)都能開(kāi)時(shí)，純電Macan連最基礎(chǔ)的L2級(jí)智能輔助駕駛都需要花錢(qián)選裝，當(dāng)問(wèn)界M9起步就配豪華座艙時(shí)，純電Macan將眾多基本的舒適性配置明碼標(biāo)價(jià)：后排獨(dú)立空調(diào)4000元、BOSE音響10900元、后排座椅加熱3900元、方向盤(pán)加熱2500元，就連220V/230V電源都得1300元......

在品牌定義豪華（賣(mài)標(biāo)）的時(shí)代，這一套行得通，你明擺著要賺我的錢(qián)，我也需要你撐場(chǎng)面，就當(dāng)是買(mǎi)張進(jìn)入上流社會(huì)的入場(chǎng)券，大家各取所需罷了；但在科技重塑豪華與經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整的時(shí)代，有人愿打，卻沒(méi)人愿挨了。

從終端來(lái)看，純電Macan被視為“智商稅”，而問(wèn)界M9打通了中國(guó)品牌向上的鏈路，上市短短12個(gè)月，累計(jì)大定突破20萬(wàn)臺(tái)，交付量超過(guò)15萬(wàn)輛，重點(diǎn)是成交均價(jià)55萬(wàn)元。

現(xiàn)任保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳不得不接受這一現(xiàn)實(shí)，他承認(rèn)，在應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者智能化、數(shù)字化需求方面，保時(shí)捷有待進(jìn)一步提升。

但更讓他害怕的是，國(guó)產(chǎn)高端新能源憑借獨(dú)特的品牌故事、出眾的產(chǎn)品力以及極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)崛起，成功得到了新一代高端客群的青睞。

對(duì)于保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，前者尚可以通過(guò)百年沉淀的超豪華品牌影響力換取磨煉技術(shù)的時(shí)間，但后者卻打中七寸，因?yàn)橐坏└叨丝腿旱南M(fèi)心智被掠奪，對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌祛魅，那么可轉(zhuǎn)圜的余地就少之又少了。

尤其目前保時(shí)捷面臨終端價(jià)格崩塌，超豪華顏面受損，指導(dǎo)價(jià)57.8-85.8萬(wàn)元的Macan，有經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)為35.8-61.8萬(wàn)元，起售價(jià)89.8萬(wàn)起的Taycan，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)58.82萬(wàn)起，起售價(jià)99.8萬(wàn)起的帕梅，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)63萬(wàn)起......

從加價(jià)排隊(duì)提車(chē)到打折賣(mài)車(chē)，表面上是消費(fèi)者受益，但對(duì)于超豪華品牌的受眾來(lái)說(shuō)，這會(huì)折損社交屬性，不利于超豪華品牌維持高端調(diào)性。

另一方面，保時(shí)捷2024年也在“遠(yuǎn)離”客戶(hù)，比如取消了“三年新年禮物”、已成慣例的一年一度“凌駕風(fēng)雪”試駕活動(dòng)等，雖然是降本增效之舉，禮物也并非十分貴重，但其所帶來(lái)的情緒價(jià)值，正是高端客群所重視的。當(dāng)超豪華品牌透露出“沒(méi)錢(qián)了”的信號(hào)，也會(huì)影響其高端受眾的忠誠(chéng)度。

一切壓力都給到了新上任的保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳身上，他說(shuō)要用兩年時(shí)間“贏回中國(guó)”。

在這兩年里，除了優(yōu)化產(chǎn)品的智能屬性以外，保時(shí)捷中國(guó)將完成一輪較為徹底的自我救贖，包括調(diào)整銷(xiāo)量目標(biāo)，拒絕參與價(jià)格戰(zhàn)，并進(jìn)行渠道瘦身，到2026年將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)減少至100家左右，降幅約30%，與此同時(shí)，加快營(yíng)銷(xiāo)層面的本土化，努力適應(yīng)，甚至學(xué)習(xí)他們?cè)?jīng)看不上的營(yíng)銷(xiāo)手法。

比如，以前任總裁柯時(shí)邁為首的外方管理團(tuán)隊(duì)，一直認(rèn)為抖音這個(gè)新媒體渠道是“不入流”、“非常low”的東西，反而更傾向華而不實(shí)市場(chǎng)活動(dòng)，但現(xiàn)實(shí)是，抖音是經(jīng)銷(xiāo)商重要的引流渠道。

如今潘勵(lì)馳已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)、KOL、KOC以及車(chē)主客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上的重要性，并愿意做出改變。

但問(wèn)題是，在行業(yè)變革之際，兩年時(shí)間能夠支撐保時(shí)捷在2026年重啟“進(jìn)擊模式”嗎？

別忘了，國(guó)產(chǎn)沖高的進(jìn)程還在繼續(xù)，問(wèn)界M9之上有尊界S800，仰望U8之下有仰望U7，提前釋放一系列尖端科技的蔚來(lái)ET9來(lái)勢(shì)洶洶，奪回“蓮花跑車(chē)”之名的吉利從未放棄角逐超豪華賽道的野心，長(zhǎng)城與奇瑞也有在百萬(wàn)級(jí)豪華領(lǐng)地參戰(zhàn)的雄心壯志，一批又一批高端新能源正在從各個(gè)維度包圍傳統(tǒng)豪華品牌。

而保時(shí)捷手中能應(yīng)對(duì)的牌似乎不多，當(dāng)然，我們不是否定它在性能、駕控層面的卓越性，“廣告里誰(shuí)都可以說(shuō)趕超保時(shí)捷，上賽道就不一定了”這句話(huà)至今仍有不少的含金量。

但賽道是賽道，生活是生活，輝煌的賽道戰(zhàn)績(jī)終究抵不過(guò)生活中的“柴米油鹽”，否則保時(shí)捷也不會(huì)在上世紀(jì)90年代經(jīng)歷財(cái)務(wù)危機(jī)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)有卡宴來(lái)救火，現(xiàn)在的保時(shí)捷，靠什么力挽狂瀾呢？