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同樣是美妝產品，為何在抖音直播間能瞬間售罄，而傳統(tǒng)電商平臺卻銷量平平？”《2025年巨量引擎日化行業(yè)白皮書》給出了答案。抖音日化市場的蓬勃發(fā)展，增長率達到60%，但與此同時，近80%的中小品牌在激烈競爭中艱難求生。這背后，是消費場景、用戶需求和營銷模式的深度變革。
一、行業(yè)格局：抖音生態(tài)重構日化競爭版圖
1.抖音成為日化行業(yè)增長核心引擎
（1）市場成長與銷售旺季
抖音日化市場伴隨平臺商業(yè)化能力提升而不斷成熟，2024年月生意規(guī)模突破百億。換季和年中、年末大促期間是銷售旺季，5-6月因夏季來臨，個人衛(wèi)生和家庭清潔需求上升；8-11月涵蓋秋冬換季，消費者更新日化用品，再加上618、雙十一等促銷活動刺激，共同推動銷售增長。
數據來源：巨量引擎
（2）細分品類需求波動
個人護理領域，不同品類需求呈現季節(jié)性和特定月份的變化。如衛(wèi)生巾/私處護理在春節(jié)大促期間提升明顯，口腔護理、身體清潔需求穩(wěn)定，年初染發(fā)燙發(fā)/頭發(fā)造型產品需求上升，洗發(fā)護發(fā)產品在年初和夏季達到高峰，身體護理產品年初和年末需求增加。家庭清潔市場中，家庭環(huán)境清潔劑年初因大掃除需求高，紙品/濕巾需求穩(wěn)定，衣物清潔劑/護理劑年初和年末需求上升，夏季驅蟲用品需求顯著上升。
數據來源：巨量引擎
2.內容營銷成為勝負手
（1）品牌與店鋪發(fā)展態(tài)勢
抖音日化市場品牌格局多樣，本土傳統(tǒng)、新銳品牌以及國際品牌、供應鏈品牌共同競爭。本土傳統(tǒng)品牌積極數字化轉型，增長迅速；本土新銳品牌憑借對細分市場的理解和抖音用戶基礎實現跨越發(fā)展；國際品牌強調本地化；供應鏈品牌數量多，需調整產品線并利用內容營銷擴大份額 。
圖片來源：巨量引擎
從店鋪類型看，旗艦店影響力和競爭力強，貢獻了大部分GMV；即時零售雖店鋪數量少，但增長迅猛；個體店和經銷商數量多，增速穩(wěn)定。
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（2）產品特色與市場定位
抖音日化品類豐富，根據優(yōu)勢率和生意增速可分為優(yōu)勢市場、成熟市場、小眾市場和高潛市場。各細分品類針對不同市場特點采取不同策略，如優(yōu)勢市場注重產品創(chuàng)新和品牌建設，成熟市場優(yōu)化包裝和產品組合，小眾市場投入資源滿足升級需求，高潛市場挖掘場景需求和創(chuàng)新產品 。
例如，衛(wèi)生巾/私處護理作為優(yōu)勢市場，通過產品創(chuàng)新、優(yōu)化組合和推廣拓展市場；染發(fā)燙發(fā)/頭發(fā)造型作為高潛市場，把握消費者升級需求，挖掘新場景。
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（3）營銷賣點聚焦
“官方正品”和“便攜”是吸引消費者的重要賣點，反映消費者對品牌和使用便利性的需求。新品中，“生物科技”“高品質國貨”等賣點突出，體現消費者對科技含量和國產貨的認可。
2. 內容生態(tài)
（1）營銷內容與促銷效果
2024年日化品牌在抖音的營銷內容產出豐富，視頻數量和播放量可觀。新品發(fā)布和大促前期，營銷內容播放量達到高峰，吸引大量用戶關注和點擊。5-6月和10月等大促期間，營銷內容轉化量顯著增長，點擊轉化率也在年中到年末明顯提升。
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2. 內容類型與吸引力
抖音內容類型多樣，生活隨拍類視頻數量最多且呈增長趨勢，影視娛樂號和明星相關內容增長迅速。劇情類視頻播放量最高，在互動率和完播率方面表現出色。不同類型視頻在吸引用戶點擊、搜索等方面各有優(yōu)勢，如明星和運動健身類視頻點擊率高，時尚和劇情類視頻激發(fā)搜索行為。
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（2）直播內容與渠道潛力
抖音日化產品直播憑借直播間數量優(yōu)勢吸引消費者，直播間數量年初波動后穩(wěn)定增長。達人直播和店鋪自播各有價值，達人直播能觸達粉絲，店鋪自播是實現長效經營的關鍵，其賬號數量年初增長明顯，增速在春節(jié)后維持在較高水平。
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二、消費趨勢：分級化、理性化與圈層化并存
1. 消費分級深化，需求“蜂窩化”
（1）規(guī)模增長顯著
抖音日化消費者規(guī)模超過2億且每月高速增長，春節(jié)前后、夏季以及年中、年末大促和品牌新品推出等因素共同推動增長。
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（2）品牌偏好分化
消費分級和觀念變化使消費者在選擇日化品牌時差異明顯。傳統(tǒng)國產品牌憑借市場根基和信任受青睞，國際品牌靠優(yōu)質產品和品牌效應吸引消費者，本土新銳品牌以創(chuàng)新產品和理念占據市場，供應鏈品牌則以高性價比贏得一定份額。
不同品牌類型在各日化品類中的偏好存在差異，如供應鏈品牌在紙品、家庭環(huán)境清潔劑中受歡迎，本土新銳品牌在口腔護理、身體護理等品類表現突出。
2. 購買決策因素
（1）關鍵決策因素
消費者購買日化產品時，最重視產品效果、成分/材質和價格。不同子品類關注重點略有差異，如洗發(fā)護發(fā)、口腔護理等更在意效果，紙品價格因素重要性較高。此外，成分特性、效果場景、模式偏好、品牌發(fā)源和商品格調等決策因子也影響消費者購買行為。
（2）決策因子分析
消費者對成分特性要求明確，青睞天然有機或科技專研成分產品。在效果場景方面，部分消費者傾向多功效產品，以一次性解決多種需求；部分偏好單一功效產品，認為其更專業(yè)。