“把股東大會進(jìn)行現(xiàn)場直播，這不僅僅是形式上的變化，更可以看作是一種心態(tài)上的改變。”

一位證券分析師在談到5月10日下午長城汽車股東大會線上直播時表示。

從形式上看，這場直播的股東大會有三個明顯的改變。

一是時間更長。從以往投資人電話會議的一小時，延長到約2個半小時。

二是參與的高管數(shù)量更多。出席的長城汽車高管包括董事長魏建軍、總裁穆峰、首席增長官李瑞峰、首席技術(shù)官王遠(yuǎn)力、副總裁兼海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史青科、產(chǎn)品智能化副總裁吳會肖、技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶，還有負(fù)責(zé)主持和業(yè)績發(fā)布的首席財務(wù)官兼董秘李紅栓。

而過去，溝通會的高管人數(shù)通常是2-3人。

三是溝通的話題更加廣泛。不僅涉及了公司“長期主義、底線思維”的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略部署、經(jīng)營情況、技術(shù)布局，還包括新能源產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品差異化競爭、智能化發(fā)展、海外市場發(fā)展方向等。

但更大的改變，是這場溝通從幕后走向臺前。

“面對鏡頭，面對數(shù)以百萬計的觀眾，這不僅考驗(yàn)高管們應(yīng)答問題的水平，更關(guān)鍵的是它給外界展現(xiàn)出一種企業(yè)的精氣神兒。”上述證券分析師表示。

長城汽車董事長魏建軍▼

單從這場直播來看，長城汽車不再是過去的低調(diào)、謹(jǐn)慎、不善言辭，取而代之的是一種更加坦誠、務(wù)實(shí)、自信和開放的新形象。

事實(shí)上，人們對長城汽車的這種新認(rèn)知從魏建軍開通微博，以個人IP再次走向前臺，就已經(jīng)有了明顯的感受。

無論是小米SU7上市會、抖音直播間、北京車展上與雷軍、李想、寶馬董事長齊普策的頻繁互動，還是日常發(fā)布評審新車、新技術(shù)的動態(tài)，以及魏牌藍(lán)山智駕版在保定的無圖城市NOA智駕挑戰(zhàn)直播等。

作為長城最大的代言人，當(dāng)魏建軍把自己的個人IP與公司品牌融合到一起，長城汽車有了人設(shè)，有了性格，也在消費(fèi)者和公眾面前，有了一個更鮮活的形象。

更坦誠、務(wù)實(shí)的長城

“長城汽車有所為有所不為。”

“企業(yè)就是要創(chuàng)造社會價值，我們要建立長期主義，更加長遠(yuǎn)地去看。”

“（做摩托車）盡可能地做到情懷與賺錢兼顧。”

當(dāng)行業(yè)習(xí)慣了不惜一切代價的卷，習(xí)慣了語不驚人死不休，長城汽車董事長魏建軍在面對價格戰(zhàn)和市場競爭話題上的回答顯得更加真實(shí)，不做作。

而這種真實(shí)和不做作，恰恰也讓長城汽車在浮夸成風(fēng)的汽車圈里，樹立起了一種獨(dú)特的、正面的形象，也讓整個品牌變得更加有信賴感和更加具有親和力。

遵循最基本的商業(yè)邏輯，遵循自己的內(nèi)心，遵循自己對市場的判斷。

或許，當(dāng)你把今天長城“有所為有所不為”“必須有自己造血能力的長期主義”的經(jīng)營理念和2020年“長城能否活下去”的那場自問去進(jìn)行聯(lián)想，就會發(fā)現(xiàn)那時的長城汽車可能并非心血來潮，而是一種自省，是一種戰(zhàn)略的提前謀定。

長城汽車或許在那時就早已經(jīng)明白，并且明確了，未來十年將會決定企業(yè)的生死存亡，存量市場的競爭注定是一場苦戰(zhàn)。

而長城汽車要做的就是，無論外界有多少誤解，沉下心來，抓緊時機(jī)完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在激烈的競爭當(dāng)中堅守底線思維，長期主義，發(fā)揮長板。要追求有質(zhì)量的市場。

在這些點(diǎn)上，“有所為有所不為”和“有著全球化視野”的長城汽車和剛剛在利潤上創(chuàng)造歷史新高的豐田汽車有著很多的相似之處。

同樣布局多種新能源技術(shù)路線并舉，同樣對正在虧損的電動車投入持謹(jǐn)慎的態(tài)度，同樣重視全球化的均衡布局，同樣毫不吝惜對未來的技術(shù)的投入，同樣營收和利潤創(chuàng)下新高。

當(dāng)我們在羨慕豐田的高收益、高盈利時，也正說明了中國汽車當(dāng)下應(yīng)該冷靜思考，多點(diǎn)長城汽車的長期主義。

長城汽車的真實(shí)和務(wù)實(shí)還在于它選擇直面問題。

“小眾量雖小，但（歐拉）不虧損，虧損少。”

“在BEV競爭中，歐拉能被記住是女性品牌，我們會堅持這個定位的方向。”

“魏雖然藍(lán)山數(shù)量不大，但是現(xiàn)在不虧損，能做到打平。”

“隨著品牌向上、車型提升，我們得解決如何能跟更高檔次的消費(fèi)用戶打交道，我們必須建立這樣的能力。”

近兩年，銷量的短暫下滑，對于電動車投入少和發(fā)展慢的質(zhì)疑，魏牌的起起伏伏，以及新進(jìn)入者可能帶來的沖擊，長城汽車的壓力不可謂不大。

但長城汽車始終沒有回避這些問題。

汽車商業(yè)評論認(rèn)為，長城汽車在股東大會上回應(yīng)歐拉、魏牌等幾個品牌面臨挑戰(zhàn)和應(yīng)對時所展現(xiàn)出的這種坦誠和真實(shí)，既是他們不斷對用戶和市場認(rèn)知、再認(rèn)知的過程，也是把品牌的定位、產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃更清晰地擺到公眾面前，讓消費(fèi)者對于品牌的價值主張有更直接的了解，贏得了更多好感。

同時，這種坦誠和真實(shí)也在無形中給管理層、給公司內(nèi)部釋放了來自外界的種種壓力，讓每個品牌的戰(zhàn)略、市場定位得以更加堅定，最終能夠在紛亂的市場中，堅守住自己的長期主義，給用戶提供自己獨(dú)特的產(chǎn)品價值。

更自信的長城

即使死掉也要成為最后一個，而智能電動新汽車的長跑比賽也還遠(yuǎn)未到終局。

過去兩年，長城汽車之所以內(nèi)外承壓，最重要的原因是轉(zhuǎn)型期的銷量下滑。人們看到了表象，卻沒有看到長城汽車正在默默承受著寂寞，用耐心蓄力下一次厚積而發(fā)。

當(dāng)時間來到2024年，當(dāng)價格戰(zhàn)的“惡之花”，已經(jīng)讓行業(yè)增量不增收，價格戰(zhàn)打到幾乎沒有利潤或者虧損的遍體鱗傷時，你會發(fā)現(xiàn)長城汽車不僅沒有深入這場價格戰(zhàn)，反而帶著一份耀人的成績單，再次自信地重新回到公眾面前。

“2023年?duì)I業(yè)總收入1732億元，同比增長26.12%；凈利潤70.23億元；海外營收536億元；總資產(chǎn)2012.70億元。”

“2023年銷量123萬輛，同比增長15.85%。其中，新能源車25.64萬輛，同比增長113.88%；海外年銷31.4萬輛，同比增長82.37%。20萬元以上車型銷售22.58萬輛，占比提升到18.36%，同比增長3.09個百分點(diǎn)。”

2023年的八個增長不僅是長城汽車堅持長期主義的最好回報，也體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初步成功。

同時，長城汽車在2024年第一季度所延續(xù)的增長態(tài)勢，給它、給投資人、經(jīng)銷商和供應(yīng)商伙伴、以及消費(fèi)者都帶來了更大的信心。

“2024第一季度，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入428.6億元，同比增長47.60%；歸母公司股東的凈利潤達(dá)到32.28億元，同比增長超17倍。實(shí)現(xiàn)銷售新車27.53萬輛，同比增長了25.11%。其中，新能源汽車銷量同比翻倍；海外銷量同比增長78.51%。”

長城汽車的自信還來自于對研發(fā)持續(xù)過度投入所構(gòu)建的技術(shù)能力和森林生態(tài)體系。

“長城的產(chǎn)品矩陣是最好的，最全。PHEV，BEV、汽油、柴油全都有。”魏建軍的這句話，反映了長城汽車在產(chǎn)品和新能源技術(shù)路線上布局的全面性。

而事實(shí)上，長城汽車在向電動化和智能化轉(zhuǎn)型，最終成為“全球化科技出行公司”的道路上，從未暫緩過腳步。

或許，它的演進(jìn)速度不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣表現(xiàn)得轟轟烈烈，但就如同釀酒，貌似靜止，實(shí)則剛烈，與時間和時代一起，不斷同行。

長城汽車首席技術(shù)官王遠(yuǎn)力▼

“前瞻技術(shù)的研發(fā)項(xiàng)目有110多個；實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證能力1400多套；2000多項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證能力；在建設(shè)的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室，單筆投資接近5個億。”

長城汽車產(chǎn)品智能化副總裁吳會肖▼

“開發(fā)CSEE智能駕駛一體化大模型、標(biāo)準(zhǔn)大模型、知識大模型。”

長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶▼

“6C超快充電芯進(jìn)入驗(yàn)證階段，可實(shí)現(xiàn)10分鐘500公里。”“具備小容量的全固態(tài)軟包電芯的制備能力，加快固態(tài)電池上車應(yīng)用。”

股東大會上，長城汽車首席技術(shù)官王遠(yuǎn)力、產(chǎn)品智能化副總裁吳會肖、技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶，無論是在介紹長城汽車的研發(fā)、展示長城汽車最新的智能座艙或是談及公司技術(shù)儲備時，都從骨子里展現(xiàn)出的是自信十足。

從昔日的哈弗H6締造神車，到今天的皮卡、坦克品牌做到在細(xì)分市場上每兩輛車就有一輛出自長城，長城汽車一直在用自己的技術(shù)積淀、用自己的造車?yán)砟詈蛯τ脩舻睦斫猓淖冎藗儗τ诩?xì)分市場產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)，掌握規(guī)則，以品類競爭優(yōu)勢，享有市場的話語權(quán)。

這正如法國的諺語所講：“好的匠人在嚴(yán)格的規(guī)矩中施展他的創(chuàng)造才能，而偉大的匠人則試圖創(chuàng)造規(guī)矩。”

這或許也是為什么，長城汽車這幾年20萬元以上車型銷量占比不斷提升的原因所在。

當(dāng)然，長城的自信還來自于它在海外市場的前瞻性布局。

2023年，長城汽車海外年銷售31.4萬輛，同比增長82.37%。2024年，新的目標(biāo)是保40萬輛，挑戰(zhàn)50萬輛。

長城汽車副總裁兼海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史青科▼

長城汽車副總裁兼海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史青科介紹，長城汽車在海外市場首先聚焦一個GWM的戰(zhàn)略，從資源投放和效率進(jìn)行提升；其次，長城汽車積極拓展更多新市場、新品類、更多動力形式，如HEV；第三，堅守海外要有質(zhì)量的品牌向上，有規(guī)模，要賺錢，布局價值一定大于短期的經(jīng)營價值的長期主義經(jīng)營理念。

為此，長城汽車新增了全球化的商品管理中臺，對全球整個的品類品牌以及產(chǎn)品的型譜進(jìn)行國內(nèi)以及各地適應(yīng)化的開發(fā)和研發(fā)工作。

也有人疑問，隨著越來越多的車企把目光了投向了海外市場，長城似乎既不是增長最快的那一個，也不是出口量最大的那一個。

但就同消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)上琳瑯滿目的各種商品，都會在市場上經(jīng)歷規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道站和品牌戰(zhàn)，其中不免會涌現(xiàn)出很多的新銳，也會創(chuàng)造過無數(shù)的營銷“奇跡”。

但如果拉長時間線，你才會發(fā)現(xiàn)只有堅持品質(zhì)為上，堅持高定價，在品牌塑造上堅持長期主義，謹(jǐn)慎克制的企業(yè)才能走得更加長久。

因此，在海外，如在泰國市場，長城汽車選擇“一口價”的創(chuàng)新模式，拒絕價格戰(zhàn)，維護(hù)產(chǎn)品價值，更加重視服務(wù)能力的長遠(yuǎn)建設(shè)。

相比其他車企掀起的價格戰(zhàn)和無序競爭，這是長城的底線思維和長期主義。

同時，魏建軍相信，“新能源是中國戰(zhàn)略，不是他國戰(zhàn)略”。隨著近兩年全球新能源市場發(fā)展的延緩，以及各國政府補(bǔ)貼的退坡，產(chǎn)品矩陣和動力形式更全面的長城汽車將更具優(yōu)勢。

更開放的長城

剛剛過去的北京車展，網(wǎng)紅的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過了新車，雖然有些唏噓和無奈，但這或許正是像魏建軍一樣的傳統(tǒng)汽車人，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代必須的選擇。

“網(wǎng)友特別的熱情……現(xiàn)在我們還不是網(wǎng)紅，我們的流量還很少，我們爭取做一個有質(zhì)量的網(wǎng)紅。”魏建軍在回應(yīng)當(dāng)紅網(wǎng)的感覺時如是說。

某種程度上，魏建軍在微博、抖音等平臺與消費(fèi)者的直接互動，代表著企業(yè)愿意以更開放的姿態(tài)與外界連接，以獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品、企業(yè)最及時和多維度的評價。

當(dāng)然，長城的開放遠(yuǎn)非打造公司創(chuàng)始人IP這樣一個舉措。

長城汽車首席增長官李瑞峰▼

在股東大會上，長城汽車首席增長官李瑞峰特地介紹了長城汽車的組織模式3.0的深化，新增的公關(guān)傳播中臺強(qiáng)化拉通互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)律的傳播，從自身內(nèi)容策劃產(chǎn)出，到自我落地的實(shí)施，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行快速調(diào)整應(yīng)變的策略。

同時，新媒體直播中臺，立志于打造官方整個媒體的矩陣，以及終端經(jīng)銷商的媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)與客戶，與數(shù)據(jù)的互聯(lián)。

此外，長城汽車打造的“長城智選“子品牌，采取直營銷售加上經(jīng)銷商銷售模式的“雙銷”模式，拓展與客戶進(jìn)行直連。

新能源的變革和智能化的變革，正在重塑中國乘用車市場未來的市場格局和品牌格局。

長城汽車總裁穆峰▼

長城汽車總裁穆峰表示，長城內(nèi)部要做的就是用科技支撐，基于用戶場景的體驗(yàn)為王，讓我們的商品和消費(fèi)者建立直接的鏈接，要讓我們的中臺，特別是我們的工程師要和我們建立直接的鏈接，再讓我們的工程師和產(chǎn)品產(chǎn)生一種正向的循環(huán)增益。這也就是長城汽車構(gòu)建直營渠道的一個最主要的初衷。

“我們的直營渠道，會起到長城在產(chǎn)品體驗(yàn)、錨定產(chǎn)品未來地位的一個最核心的舉措，拉動內(nèi)部全面to C，拉動外部直面渠道。”穆峰說。

可以說，無論是魏建軍本人發(fā)微博、發(fā)抖音，還是長城汽車的3.0組織架構(gòu)升級，又或者是“雙銷“的終端渠道改革，長城汽車的目的就如魏建軍所說，要有互聯(lián)網(wǎng)思維。

“互聯(lián)網(wǎng)就追求一個真誠、真實(shí)。凡是能說的我們都愿意說，因?yàn)槊恳粋€在線的網(wǎng)友都可能成為我們的用戶。”魏建軍說。

而這種改變，現(xiàn)在正在更多地被人們看到，并愈發(fā)強(qiáng)烈地感受到。

“非常年輕，非常親切，充滿了朝氣”，是現(xiàn)場參與股東大會投資人對長城汽車的新評價，而這種新評價和坦誠、務(wù)實(shí)、自信和開放的新形象，不僅體現(xiàn)在魏建軍一個人身上，也體現(xiàn)在在場的每一個長城人身上。

汽車商業(yè)評論認(rèn)為，或許，長城汽車這一次在企業(yè)思維上向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、拉齊、對標(biāo)的調(diào)整，并不是獨(dú)一無二的，但它確是中國傳統(tǒng)汽車公司向科技型企業(yè)進(jìn)化過程中難得的樣本，是中國最純粹的造車?yán)砟钤趽肀囀袌龊陀脩粜枨笞兓系囊淮蝺r值體現(xiàn)。